外卖能打开新的增长空间吗？

今年一开年，京东挺委屈。明明 2024 年赚了不少钱，股价却涨得不如对手。

在中概股普涨的背景下，截至京东宣布做外卖当天（2 月 11 日），京东在 2025 年的股价涨幅为 16.54%，同期内阿里的股价涨幅为 27.31%，拼多多为 21.13%。

理由不难推导，京东虽然在 2024 年连续四个季度保持盈利，但是 3C 家电市场被美团闪购偷家，下沉市场被拼多多截胡，只靠传统电商故事难以支撑其高估值。

相比之下，对手们纷纷找到了新的增长曲线。阿里靠 AI 缓了过来，拼多多的海外电商 Temu 进一步攻城略地。于是，京东喊出了外卖的故事，并且一上来就高举高打，带头给外卖员缴社保、给商家降佣金、给新用户补贴，给竞争对手造成了一定压力。

这的确起到了效果，资本市场开始重新为它估值。有了新业务的加持，京东股价开始上涨。今年以来（2025 年 1 月 2 日 -3 月 6 日），京东股价涨幅为 31.62%，超过拼多多的 23.94%，但依旧低于阿里的 70.51%。

3 月 6 日，京东发布的最新财报，又把股价往上拉了拉。2024 年，京东净利润 446.60 亿，同比增长 92.03%；营收为 1.16 万亿元，同比增加 6.8%。这一营收增速跑赢了我国社零大盘（3.5%），略低于电商大盘（7.2%）。截至 3 月 6 日收盘，京东股价涨到了 165 港元，市值达 5189 亿港元。

实际上，这份 " 喜报 " 来得并不突然，背后是京东在 2024 年稳住了 3C 数码家电的基本盘，同时减少对亏损业务的投入，并在行政开支上进行严格控制。

京东还不能掉以轻心。市场好奇的是，外卖和即时零售业务众所周知是重投入、长周期的业务，这样一来，京东还能在 2025 年保持亮眼的利润吗？管理层会有多少投入耐心？更重要的是，面对美团、饿了么和抖音的围堵，即时零售究竟能带京东走多远？

" 补 " 起来的收入：

国补拉高 3C，秒送助力日百

一家企业想要稳住利润，方式通俗来说就是要 " 拉高收入 " 和 " 减少花钱 "。

先看收入这一端。京东的收入主要分为两大块，一块是商品收入（卖货收入），另一块是服务收入（广告佣金 + 物流收入）。其中商品收入占大头，2024 年为 9280.07 亿元，占总收入的 80.17%；服务收入为 2308.12 亿元，占比 19.83%。

商品收入中，通电类商品（电子产品及家用电器商品）是京东的命脉，以一己之力撑起了总收入的半壁江山（48%），全年同比增速为 4.9%。

这一核心收入在过去两年遇到了极大的变动，主要原因是它和 " 以旧换新 " 活动以及大促绑定得越来越紧密，一旦政策利好消失、大促结束，收入随即下跌。

2023 年 Q2，其增速高达 11.4%，就是受到了 618 和家电家居 " 以旧换新 " 折扣活动的叠加；Q3 补贴结束后，增速跌到 0%；到 Q4 受双 11 的拉动，又有所恢复。

2024 年的情况更加危险。这一年，除了电商对手持续开启百亿补贴，美团和饿了么这类即时零售玩家也盯上了 3C 数码和大家电品类，京东的核心地盘受到冲击，包含 618 大促的 Q2 首次出现了 -4.6% 的负增长。

直到 2024 年 8 月 26 日，京东在全国 20 余地上线以旧换新的国补活动，这部分收入才有所恢复。加上双 11 大促，通电类商品收入的增速在 Q4 达到 15.8% 的新高。有商家告诉「定焦 One」，现在很多渠道都有国补，京东的优势是用户心智和自营电商的集中管理。

与通电类商品的大盘相比，京东日百品类 2024 年增速更快，全年收入增速达到 9.2%。

但在 2023 年，这一品类的表现不佳，出现了三个季度的负增长，背后与京东打通 1P（自营）和 POP（第三方商家）模式有关。日百品类中大部分是用来 " 主打低价心智 " 的 POP 商家，本身收入不及 3C 大家电，加上部分收入还要计入佣金和广告费，收入规模势必减少，直到 2024 年才有所恢复。

日用品虽多数是利润偏低的品类，但是购买频次高，京东超市和京东秒送对这部分收入起到了关键拉动作用。

2024 年 5 月，" 京东到家 " 和 " 京东小时达 " 整合升级为 " 京东秒送 "，在京东 App 首页上线 " 秒送专区 "（最快 9 分钟达），主攻的就是超市便利、自营买菜等日百品类。

在京东的服务收入中，平台广告佣金（平台及广告服务）2024 年收入为 901.11 亿元，增速达 6.4%；物流收入为 1407.01 亿元，增速达 9.3%。

平台广告佣金收入增速的恢复，和京东布局 POP 商家的阶段性成功有关。

不过，因为前期对 POP 商家补贴（部分类目扣点下降、广告补贴等）较多，加上电商行业整体广告大盘下滑，这部分收入一直到 2024 年 Q4 才真正缓过来，增速达 12.7%。这或许也可以侧面证明 POP 商家的观望态度。

有商家代运营告诉「定焦 One」，大促以外，平台的自然流量越来越少，POP 商家即使花钱推广，低价产品也很难被用户记住，成本也算不过来。

电商行业人士舟洲也指出，虽然京东强调自己对自营和 POP 商家一视同仁，但京东不论是流量还是资源肯定优先保自营店，好的 POP 商家也会被鼓励转成自营。京东既是裁判也是运动员，POP 商家很难真正调动起积极性，这将直接影响京东的广告和佣金收入。

物流收入方面，2023 年因为国际 / 国内航线的开通以及海外仓的恢复，物流带来过两个季度的高速增长，2023 年 Q3 因为调低包邮额度，客单价低导致收入降低，增速下滑。到 2024 年下半年，京东开始与淘天拆墙，拉升了京东物流的收入增长，到 2024 年 Q4 增速达 9.5%。

整体来看，京东在 2025 年需要稳住通电类收入大盘，发展日百和广告收入的潜力。

省出来的利润：

缩减亏损业务，节省运营成本

为了保证利润，除了拉高收入，还得在降本和增效上想办法。

增效方面，在 2024 年的四份财报里，京东 CFO 单甦都提到了，公司的利润得益于供应链效率提升带来的毛利率改善。换句话说，京东不搞补贴型低价，而是搞效率型低价。

尽管京东并未详细说明如何提升供应链效率，但业内人士指出，可以分为几部分，一是提升仓储分拣和物流履约的效率来优化毛利，二是用数据预测和库存管理来降低成本，最重要的一点是凭借强势地位和深度绑定，在采购过程中向供应商压价，凭差价获取利润。

数据也证明了这一点，2024 年四个季度非会计准则下的净利率分别为 4.1%、4.6%、5.8% 和 3.6%，超过 2023 年四个季度的数据（3.9%、3.6%、5.2%、3.2%）。

不过，从这点也印证了，自营和 POP 之间，自营才是利润的直接来源，POP 商家永远都只能是用来扩充商品品类、培养用户低价心智的配角。

在降本方面，京东一方面减少了对亏损业务的投入，另一方面从管理费用上省出了一大笔钱。

京东财报中的 " 新业务 " 板块主要包括达达、京东产发、京喜和海外业务。说是新业务，里面包含的其实是亏损严重的 " 老业务 "，不仅收入也贡献越来越小，还是公司唯一一块亏损的业务。

根据财报，2024 年京东新业务的营收占比仅为 1.65%，收入同比下滑 28.03%，总计亏损 28.65 亿元。2023 年，这部分业务的亏损仅为 3.29 亿元。

从京东的动作来看，它尽量缩减了其中没有增量的业务——砍掉了海外电商，在海外目前只保留了部分仓储业务。至于做智慧物流园区的京东产发，近两年也处于收缩和提效状态。

另外，它对还有前景的业务如京喜和达达进行一定的投入，但整体投入力度可控。

2024 年 5 月，" 京喜 " 宣布推出全托管模式，并更名 " 京喜自营 "。京喜是京东一直放不下的业务，目的是获取下沉市场的用户增量和补充白牌品类。舟洲表示，但京东对这一业务一直战略摇摆、资源分散，新布局的外卖业务将进一步分散其流量，同时高度依赖微信流量的京喜还要受到视频号小店的竞争，京喜的未来要在盈利与增长间找到更优解。

在花钱方面，由于 2024 年电商行业竞争十分激烈，为了应对市场竞争，京东投广告、降低包邮门槛、发力即时零售，导致履约、营销、研发支出都在涨。

其中营销支出是涨的最多的，2024 年京东的营销开支为 479.53 亿元，大幅增加了 19.5%，而 2021 年 -2023 年，这一项的开支分别为 387 亿元、378 亿元和 401 亿元。

为了保证利润，京东已经连续 5 个季度通过降低行政支出优化账面数据。2024 年，京东行政管理费用较上年砍掉了 8 亿，同比下滑 8.5%。

值得注意的是，京东在 2024 年为了业绩增长，增加了补贴及获客的投入，履约成本也在上升，但京东零售（核心电商板块）的收入增速不足 10%。不仅如此，京东零售的经营利润率也涨不动了，仅从 2023 年的 3.8% 微涨至 2024 年的 4.0%。这一数据通常被视为企业盈利空间和竞争力强弱的信号，如果 2025 年继续增长停滞，则难以撑起股价。

" 自营可以通过对各个环节的费用进行调节来把控利润，但是利润规模的天花板是可以看到的，很难给市场惊喜了。" 长期关注京东的投资人青松称。

2025 年，要利润还是要增长？

2024 年，京东的战略重心在于守住利润，如今它似乎已经意识到，仅凭利润这一单一指标，难以在资本市场中赢得高估值。资本市场对企业的期待，不仅在于当下的盈利表现，更在于其未来的增长潜力。于是，京东在 2025 年年初进行了一系列新尝试。

2025 年 2 月 11 日，京东正式启动外卖业务，并宣布在 5 月 1 日前入驻的商家全年免佣金 ‌。

目前京东外卖运营时间不足一个月，有首批入驻的商家称订单量未达预期。此外，投资人青松告诉「定焦 One」，多数商家将后台操作交给代运营，在优惠券设置、店铺装修、营销活动等方面不及其他平台成熟，京东的外卖业务推广进度比较激进，先在北上广等重点城市跑通连锁商家，再通过区域代理逐步推广至全国，" 铺开容易增长难，和对手相比，京东并没有特别的优势 "。

京东要想持续发力外卖和秒送，直接承压的就是利润。

京东计划在 2025 年将 50 亿元用于外卖和本地同城业务的营销费用，另外计划外卖业务在一年内开设 100 个城市，骑手团队也需要持续扩充。

京东秒送和外卖的订单目前由达达统一配送，据达达财报显示，此前京东秒送的补贴已经牺牲了达达的配送收入，京东对外卖的投入，还将继续增加达达的负担。2024 年前三季度，达达净亏损为 8.11 亿元，亏损幅度同比扩大 20.30%。

图源 / 京东秒送视频号

近期还有消息传出，京东将于 3 月上线英国版商城，当前产品已处于内测状态，由多位零售核心高管带队。另外，京东正在北京东三环筹建京东 MALL，门店选址为原双井家乐福所处位置，将于 618 期间开业。

京东在 2024 年传出过收购英国家用电器零售商 Currys 的消息，后者在全球有 820 多家门店，不过这一消息后来没有了下文。京东此前还入股了一些英国和欧洲的时尚服饰品牌，有一些知名度，具备在英国做电商的客观条件，但英国目前主流电商包括 Temu、SHEIN 及亚马逊，竞争难度较大。

至于阿里都把大润发和银泰卖了，京东为什么还要做线下 MALL？其实京东在线下布局了很多自营的家电专卖店，目的还是为了核心通电类收入，消费者可以先体验再下单，线下店也能发挥京东仓店一体的优势。

多位业内人士认为，京东目前折腾的第二曲线方向，不论怎么看，都像是一场用利润换故事的豪赌。

过去这几年，京东身上的标签似乎逐渐从 " 狼性 " 变成了 " 跟随 "。

无论是百亿补贴、仅退款、直播、即时零售还是外卖，不少动作的方向虽然没错，但大多数是跟在对手之后才入场，错过最佳时机。

与此同时就带来另一个问题——战略不够聚焦。京东原本凭借自营模式一手打造起品质至上的用户心智，后来又用低价策略自我颠覆；原来发力下沉市场和私域流量（京喜），却又搞起直播和李佳琦抢一二线用户；如今又押注外卖和即时零售，不惜用亏损的达达赌即时零售的未来。结果可能是内部资源被摊薄，战略越发摇摆。这不仅让用户和商家迷惑，也让资本市场难以看到其潜力。

不知道，2025 年能否再次看到刘强东的狼性喊话，毕竟现在的京东想要重新提速，越是这个时候，越不能再摇摆了。

* 题图来源于 Pexels。应受访者要求，文中舟洲、青松为化名。